“נתניהו – בית ספר לשיווק פוליטי”, ד”ר ברוך לשם, הוצאת מטר, 2017.
הספר הוא לא רק ספר על נתניהו, הוא גם ספר על השיווק הפוליטי. הוא ספר בו אתה קורא לא רק על ההתנהלות התקשורתית של נתניהו, אלא גם על המקום שיועצי תקשורת חושבים שיש להם בפוליטיקה.
אי-אפשר להכחיש שתורת השיווק הפכה לגישה הדומיננטית לענייני הפוליטיקה. גישה זו שמה דגש לא על התוכן, על המהות, כי אם על הצורה, על החוץ. חשוב יותר ממהותו של מעשה, כיצד הוא מצטלם. פוליטיקאי אינו עוסק בלהיות מנהיג, אלא בלהיראות כמנהיג.
ד”ר לשם מסביר את הצלחתו של נתניהו בהיותו קמפיינר-על, המסוגל באמצעות חדות לשונו, קולו הסמכותי והמראה של “ראש הממשלה” לשלוט בקהל בוחריו ולמצות אותם בשביל ניצחון אלקטוראלי בבחירות. נתניהו הוא מותג, לא תוכן כי אם צורת תוכן, משהו שמשדר “ביטחון”, “מנהיגות” ו-“זהות יהודית”. ד”ר לשם מנתח את 5 הקמפיינים של נתניהו – ב-1996, 1999, 2006, 2013 ו-2015 – ומסביר מה הייתה האסטרטגיה של נתניהו בכל אחת מהן ומה תרם לניצחונו או הפסדו.
ישנן כמה תובנות העולות מן הספר:
- נתניהו הוא איש שיווק מוצלח, אך מנהיג הססן. הניגוד בינו ובין דוד בן-גוריון הוא ברור כיום ללילה: בן-גוריון היה מנהיג שקיבל החלטות קשות ועמוקות, התווה מדיניות שמובילה אותנו (לטוב או לרע) עד היום. בן-גוריון היה מנהיג היסטורי, שעיצב את דמות מדינת ישראל בכוח החלטותיו. נתניהו, כשידרשו לסכם את תקופת שלטונו, יזקפו לזכותו את מדיניות החוץ המוצלחת שלו ואת צמיחת הכלכלה. צמיחה שנבעה מרפורמות שביצע בעת כהונתו כשר האוצר בממשלת שרון.
- נתניהו לא יבצע עוד רפורמות משמעותיות, אלא אם ילחצו עליו – אחת מנקודות הביקורת המשמעותיות של המחנה הליברטני בארץ נגד ראש הממשלה הוא שנתניהו ראש הממשלה אינו עוד נתניהו שר האוצר. נתניהו שר האוצר היה מוכן לחתוך בבשר החי בשביל להציל את כלכלת ישראל. נתניהו ראש הממשלה בעיקר מפריח אמירות, לא מבצע רפורמות משמעותיות. הוא למד לקח מההפסד בבחירות שלו ב-2006 (שם, 205): “חלקים מהציבור כעסו על הצעדים הכלכליים שביצעתי ולא האמינו שתבוא התאוששות שתאפשר לטפל במצוקותיהם, כפי שהתברר מיד אחרי הבחירות”. אם המחנה הליברטני ירצה לראות רפורמות כלכליות נוספות תחת נתניהו, הוא יצטרך לגרום לציבור תומכי הליכוד לדרוש זאת. אני בספק אם המחנה מסוגל לכך.
- התמהמהות וזיג-זג – השימוש האובססיבי בסקרי דעת קהל בשביל להכריע מדיניות הוא דבר איום. ד”ר לשם מביא מספר מקרים בהם נתניהו כיוון את מדיניותו בהתאם לדעת הקהל. ונתניהו אינו היחיד. פוליטיקאים בכל רחבי העולם עוקבים אחר דעת הקהל, במקום שדעת הקהל תעקוב אחריהם. מתרחש חילוף תפקידים – הפוליטיקאי אינו מנהיג את הציבור, אלא הציבור מנהיג את הפוליטיקאי. הפוליטיקאי מאמין שהוא נבחר לא בשביל לשרת את האינטרסים של הציבור בטווח הארוך, אלא להיות הד לדרישותיהם בטווח הקצר.
כך קרה בפארסת המסתננים: נתניהו הודיע שהמסתננים לא יגורשו ואז, תחת מתקפה עוצמתית מן הימין, חזר בו וכעת מתכנן לחוקק חוק עוקף בג”ץ. אותו הדבר עם ההתנתקות: נתניהו הצביע בעד ההחלטה לכל אורך הדרך ואז התפטר ברגע האחרון.
מנהיג מזגזג תחת לחץ ציבורי הוא איננו מנהיג. וודאי, דיאלוג בין המנהיג לציבורו הוא חשוב – אך מנהיג נדרש לעשות מעשים לא בגלל שהם פופולארים, אלא בגלל שהם נכונים. העובדה שאפילו אני, הכותב את המשפט, קורא אותו בגיחוך מסויים מעידה עד כמה הגישה שלנו לפוליטיקה הפכה לצינית.
- ציניות, פוליטיקה והסוף של השיווק הפוליטי – במקביל לספרו של ד”ר לשם אני גם קורא את “אתיקה” לאריסטו. ושם ב”אתיקה”, בספר שנכתב לפני מעל 2,000 שנה, כתוב המשפט הבא: “המדע העוסק בטוב האנושי הוא הפוליטיקה”. קשה לקרוא את המשפט בימינו מבלי לצחוק. אנחנו היום רואים בפוליטיקה מין עיסוק נמוך, מלוכלך, בו בוגדנות, שחיתות ושקרים נתפסים כחלק לגיטימי מהעיסוק.
הכוח של יועצים תקשורת הוא כה גדול בפוליטיקה מן הזן הזה היא מפני שאין עיסוק ב”טוב האנושי”, אין ניסיון להגיע להרמוניה ברמת המדינה, אלא יש מלחמת הכול בכול בשביל משאבים וכוח. כשהתוכן הוא כה מכוער, נדרשות יכולות שיווק משמעותיות בשביל להסתיר את מיצג האלימות תחת אידיאלים ואידואולוגיה.
אבל.
- תקווה – מדוע שיווק פוליטי מצליח? מפני שהציבור עדיין משתמש במושגים של “טוב” ו”רע”, “צדק” ו”הוגנות”. השיווק הפוליטי מנסה לתת כסות של מושגים כאלה, במקום לעשות את הדבר הנכון באמת – להתנהל לפי המושגים האלה.
אני מאמין שהשיווק הפוליטי יגיע בקרוב לסוף דרכו. כי לציבור ימאס ממנהיגי קרטון, שנעים לכאן ולכאן בהתאם לנסיבות. הוא ירצה מנהיגים מהותיים, הכנים איתו ומוכנים גם להגיד לו “לא” כשזה נדרש. פוליטיקה צינית, חסרת שורשים וכיוון, לא תצליח להתמודד עם הרפורמות המהותיות הנדרשות במדינת ישראל ועם הבעיות הגיאופוליטיות הממתינות לנו מעבר לאופק.
